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Lojas nos museus espanhóis: mais entrada de visitantes, mais entrada de receitas


Sexta-feira, 19h00, Museu do Prado - uma fila de pessoas espera para entrar no Museu do Prado que, de Segunda a Sábado, das 18h00 às 20h00, possibilita a entrada gratuita a todos aqueles que quiserem visitar a colecção permanente. Somos obrigados a entrar no Museu para visitar a loja: caso único no triângulo Prado-Thyssen-Reina Sofia no qual o acesso à loja não é independente da entrada para visitar as exposições do Museu.

A mudança Assistimos a uma mudança nos modelos de gestão e sustentabilidade dos equipamentos culturais onde, cada vez mais, as receitas provenientes das vendas nos serviços complementares destes equipamentos culturais (cafetarias, restaurantes, lojas, livrarias) desempenham um papel fundamental, a par com a obtenção de receita através da venda de ingressos.

Loja do Museu do Prado

Esta mudança de foco ou, preferencialmente, este alargar de foco – não exclusivamente centrado na matéria expositiva – é acompanhado de uma reflexão mais profunda: a viragem dos museus para a auscultação da realidade exterior, procurando comunicar / relacionar-se com diversos tipos de público. Evoluímos assim de uma realidade na qual estes equipamentos consideravam que a missão de salvaguardar, estudar e dar a conhecer o património estava exclusivamente dependente do valor da sua colecção academicamente reconhecido, para uma visão contemporânea na qual se entende que, para chegar a mais pessoas, não basta o selo académico, e é absolutamente necessário criar pontes comunicacionais perceptíveis, intuitivas e facilitadoras da aproximação de novos públicos a esta oferta cultural.

Áreas como Marketing, a Comunicação e a Gestão Comercial revelam-se assim imprescindíveis para a sustentabilidade económica destes equipamentos e, consequentemente, ferramentas fundamentais para a garantia do cumprimento da sua missão.

O caso espanhol

O Museu do Prado apresenta-se como o único grande museu da capital espanhola que faz estudos de público regulares para adaptar os serviços e formas de comunicar ao seu vasto público. A loja online foi lançada em 2009 e acompanhou a reestruturação da imagem e organização do website institucional do Museu. Esta reorganização de conteúdos baseou-se num estudo que indicou as formas mais frequentes de navegar no website e quais as informações mais procuradas. Foi assim criado um website inteiramente direccionado para o visitante concreto do Museu do Prado, com grande ênfase no apoio à preparação da visita e divulgação de actividades do museu.

Loja do Museu do Prado

Facilmente reconhecemos também na loja do Museu um importante veículo de transmissão do posicionamento da instituição: com produtos de uma elegância e bom gosto indiscutíveis, somos inundados de imagens de obras da colecção em todas as formas e feitios possíveis – do simples marcador de livros, à capa para iPad, passando, claro está, pelas reproduções de obras.

Loja do Museu do Prado

A loja do Museu, que inclui um espaço de produtos de merchandising com imagens de obras da colecção e uma livraria, em dois locais distintos dentro do recinto, é gerida por uma sociedade estatal criada em 2006, e especificamente dedicada à difusão e comunicação do Museu. Todos os produtos da loja informam-nos que, com aquela compra, estamos a colaborar na conservação e difusão do património artístico do Museu. Um serviço complementar do serviço de promoção do conhecimento, mas com uma missão igualmente clara: apoiar a divulgação do Museu e contribuir para a sustentabilidade económica de um equipamento que contou com 2,8 milhões de visitantes em 2012.

Loja do Museu do Prado

Ainda que neste caso o problema não se ponha – já que o Museu detém os direitos de reprodução de obras da sua colecção (pertencente ao Estado) – os entraves à reprodução de obras são, efectivamente, um dos principais problemas na escolha e produção de produtos.

Disso mesmo nos informa Ana Cela: a responsável da loja do Museu Thyssen-Bornemisza – profissional ligada à gestão comercial com passagem pela grande cadeia de lojas espanhola Aldeasa – tem de lidar com direitos de obras que nem sempre são fáceis de contornar. Ainda assim, a selecção de produtos da sua loja não deixa de nos surpreender pela variedade de ofertas – dos lápis de carvão com alusões a obras e artistas da colecção, a peças assinadas por artesãos e designers, a multiplicidade de aplicações não tem limites e, tal como nos informa Ana Cela, tudo é possível desde que tenha referência directa a obras pertencentes à colecção do Museu.

Quinta-feira, 11h00, Museo Thyssen-Bornemisza – o movimento de pessoas intensifica-se com as visitas escolares que parecem retratar todos os graus de ensino. Os colaboradores de loja fazem contagens de stock e prepara-se uma mudança para acolher os produtos da nova exposição temporária “Cézanne site/non-site”. Viemos em má altura, informam-nos: tivéssemos chegado uns dias antes ou depois, teríamos visitado a exposição temporária e a respectiva loja montada especialmente para a mostra temporária.

Loja do Museu Thyssen-Bornemisza

Os grandes janelões rasgados para o exterior fazem-nos crer tratar-se de um espaço comercial autónomo com produtos de design de grande qualidade. Se observarmos melhor, é bem esse o seu objectivo quando a entrada para a loja é feita independentemente do museu, atraindo visitantes e contando com clientes próprios que se deslocam de propósito a este espaço comercial. Trata-se essencialmente de uma loja de presentes, mais do que o usual recuerdo. Aqui cultiva-se a imagem de marca do museu com produtos de qualidade para todos os bolsos, gostos e idades, com uma visão sobre a arte que se pode usar, vestir, brincar, oferecer. Ficamos ainda a saber que todos os produtos são desenhados por equipas externas ao Museu, havendo mesmo um protocolo com a Escola Superior de Design e Engenharia Elisava em Barcelona para a produção de artigos desenhados pelos alunos. Para todas as exposições temporárias, que contam com uma média de 100 mil visitantes ao longo dos três meses de duração, são especialmente desenhados cerca de 60 produtos, vendidos em exclusivo a cada mostra e repostos no final.

Produtos da exposição temporária “Cézanne site/non-site”

No que diz respeito aos fornecedores – dos quais constam, entre muitos outros, a portuguesa Vista Alegre – também aqui as situações são variadas. Temos propostas de criadores independentes, produtos já existentes comprados pelo museu, produções encomendadas, produção editorial própria e livros cujo tema abordado se relaciona com a colecção do museu. O cuidado na apresentação de produtos é rigoroso e a escolha de montras e disposições é pensado ao pormenor, tendo em conta a mistura de vários targets, a organização por colecções e a compra por impulso.

Foi recentemente inaugurada uma nova vertente na loja: um espaço de impressões à la carte onde se pode encomendar qualquer obra pertencente à colecção do museu com as dimensões e moldura que se pretender, e entrega ao domicílio. Mas a novidade mais falada é a marca DelicaThyssen – uma selecção de produtos gourmet com vinhos, azeite, compotas, chocolates e, imagine-se, presunto.

Vista panorâmica de uma das montras da loja do Museu Thyssen-Bornemisza

A loja do Museu Thyssen, tal como a do Prado, mantém uma gestão interna, contudo o Museu segue uma gestão privada de fundos públicos pioneira em Espanha, através da criação da Fundação Colecção Thyssen-Bornemisza, em 1992. Com cerca de 1,25 milhões de visitantes em 2012, Ana Cela, admite a relevância do seu trabalho para a sustentabilidade financeira do museu e afirma a liberdade da instituição para a readaptação e redefinição de estratégias.

Sexta-feira, 10h30, Museu Nacional de Arte Contemporânea Rainha Sofia (MNCARS) – entramos no Museu Rainha Sofia com a expectativa de visitar a sua loja concessionada a uma empresa privada direccionada para a venda de livros – a La Central. Encontramos, logo à entrada, a porta da loja, mas somos informados de que o pólo principal (existem 2 lojas, portanto) se situa do outro lado do Museu.

Entrada do Museu Nacional Reina Sofia

Dividida entre dois espaços com entradas independentes do ingresso no Museu – 3,2 milhões de visitantes em 2013 – , a loja do MNCARS é concessionada a La Central – uma conhecida rede de livrarias que, há oito anos e meio atrás, ganhou o concurso público de concessão da loja do Museu de Arte Contemporânea de Barcelona, informa-nos Jesús Pedraza, o gerente da La Central do MNCARS, com formação em Gestão Cultural. Contando actualmente já com quatro lojas em equipamentos culturais, a rede La Central surge em 1995 como uma livraria especializada em Humanidades e focada em dar a conhecer os catálogos de editoras independentes.

Entrada da livraria La Central do Museu Nacional Reina Sofia

Aqui, no MNCARS, a La Central direcciona a sua oferta para obras com referência directa à colecção do Museu sendo, desta forma, uma livraria especializada em Arte Contemporânea. Reside aqui a principal limitação desta loja, diz-nos Pedraza, o facto de se relacionar com um público habituado à Arte Contemporânea que, além de ser restrito é, em certa medida, fixo. Questionado sobre a relação que a gerência mantém com o Museu, Pedraza informa-nos que poucas são as exigências, contudo, a limitação de horário de funcionamento e de liberdade de programação própria entra por vezes em conflito com os interesses do Museu.

No que diz respeito ao modelo de concessão de loja, é cobrada uma percentagem fixa sobre a facturação, além do custo de aluguer do próprio espaço – um modelo em tudo semelhante à da gestão de espaços comerciais em escala (mercados ou centros comerciais). Sendo a La Central uma rede de lojas, as condições de gestão e redistribuição de livros são facilitadas e, desta forma, menorizadas as limitações de se tratar de uma loja de um museu de Arte Contemporânea. Apesar da La Central ter edição própria de livros, os catálogos do MNCARS são sempre editados pelo próprio Museu para que a instituição consiga manter o controle dos conteúdos editados.

Museu Nacional Reina Sofia

Mas nem só de livros vive a La Central do Rainha Sofia: o espaço de loja situado na entrada principal do Museu dedica-se especialmente a oferecer um conjunto de produtos de merchandising cultural relacionados com a colecção do equipamento cultural e fazendo uso da sua própria imagem gráfica. Devido à especificidade dos títulos do catálogo da La Central no MNCARS, Pedraza garante que apenas 50% dos visitantes provêm directamente do tráfego do Museu. Se pensarmos que a própria cafetaria do Museu (com wifi gratuita) também tem entrada autónoma, acabamos por nos confrontar com duas portas de entrada tanto de visitantes, como de receitas para o equipamento cultural.

Loja do Museu Nacional Reina Sofia

Na capital europeia mais próxima de Portugal, três museus, três casos diferentes de gestão de espaços comerciais, três formas de olhar para a sustentabilidade de equipamentos culturais. Mas todas capitalizando muitíssimo o serviço “loja”.

#LOJAS #MUSEUS #MADRID

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OPINIÃO

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