A recente iniciativa ’20 grandes razões’ do museu Victoria & Albert para incentivar mais visitantes e divulgar as suas colecções é um bom exemplo da evolução na forma de comunicar dos museus e instituições culturais em todo o mundo. De forma perfeitamente clara e apelativa, numa estética que lembra a linguagem publicitária, somos levados a conhecer as peças mais significativas deste que é um dos museus do mundo. Na verdade, o spot do V&A foi produzido por uma agência publicitária (http://cultureshockmedia.co.uk/) especializada em produzir filmes, design editorial e digital e branding para instituições ligadas ao sector da arte e da cultura.
De facto, esta dinâmica publicitária reflecte-se nas campanhas dos grandes museus, galerias e instituições culturais internacionais. Sabendo aproveitar o que de melhor têm para oferecer ao público e vendendo produtos culturais tal como é feito com qualquer outro tipo de consumo, estas instituições posicionam-se no mercado com critérios de exigência que marcam fortemente a sua identidade institucional. As suas colecções, estudadas e interpretadas por especialistas, são divulgadas e apresentadas recorrendo às potencialidades das novas tecnologias, aumentado criativamente o espectro de formas de as dar a conhecer ao público.
Alguns exemplos pioneiros - como o anúncio da Tate Gallery de Liverpool, datado de 1988 – mostram como evoluíram as formas de comunicar e como cada vez mais as instituições culturais procuram atrair o público de forma criativa. A presença obrigatória nas redes sociais e o cuidado na concepção de sites e material de divulgação, recorrendo muitas vezes a serviços em regime outsourcing, são hoje claramente assumidas. A criação de espaços e dinâmicas nem sempre associadas à missão primordial de uma instituição cultural (lojas e cafetarias de museus), servem também como forma indirecta de atrair o público.
Em 2006, a designer Nina Simon avançou o conceito de Museum 2.0, uma nova forma de explorar as noções associadas à Web 2.0 e aplicá-las aos museus para que estes se tornem mais inclusivos e ligados à comunidade (https://voicethread.com/?#u11683.b98471.i500643). Esta alteração de um público passivo que consome conteúdos, para um público que é, ele próprio, agente de mudança, activo e participador, é a base da filosofia do conceito. O blog Museum 2.0 (http://museumtwo.blogspot.pt/) apresenta oportunidades e formas de tornar os museus mais participativos e dinâmicos envolvendo o público na sua construção e renovação constantes. Esta filosofia implica, necessariamente, uma leitura contínua do público, usando métodos mais ou menos habituais, com variáveis quantitativas e qualitativas.
Por cá, os avanços sentem-se mais lentamente. Ainda assim, importa referir a interessante iniciativa do Museu Nacional de Arte Antiga que, querendo atrair novos e diferentes públicos, organizou este ano duas exposições no Centro Comercial Colombo (http://www.colombo.pt/agenda.php). Também os spots publicitários produzidos no âmbito da segunda parte da exposição “A Perspectiva das Coisas. A Natureza-Morta na Europa” na Fundação Calouste Gulbenkian constituem um bom exemplo de como a comunicação institucional no campo da cultura está a mudar, criando uma dinâmica de consumo cultural a nível internacional, da qual fazem parte os museus e instituições culturais de âmbito mundial.
Quer seja através de campanhas publicitárias, estratégias de marketing, presença on-line constante ou apelos directos à participação, as formas de atrair o público para os museus são variadas. O objectivo subjacente continua a ser desempenhar a missão primordial de qualquer museu: apresentar e informar sobre as colecções a seu cargo. Quando as novas tecnologias são usadas para uma melhor divulgação das colecções e chegar a um maior número de pessoas, esta missão está a ser bem cumprida.