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Reprograme - Comunicação, Branding e Cultura numa Nova Era de Museus - Entrevista a Luis Marcelo Men


"Reprograme - Comunicação, Branding e Cultura numa Nova Era de Museus" é um e-book, lançado no final do ano de 2012, que reúne artigos de especialistas sobre a transformação dos museus na era da informação. A partir de discussões intensas em artigos, blogs, entrevistas e palestras, o editor, Luis Marcelo Mendes, decidiu reunir e traduzir um conjunto de textos que reflectissem sobre esta realidade e disponibilizá-los em formato de livro impresso e e-book gratuito. A tradução para português foi financiada através do recurso ao site de financiamento colectivo Catarse e o livro impresso foi editado pela Ímã.

O conteúdo do livro está integralmente disponível para download em formato PDF, iPad e Kindle, aqui: http://www.reprograme.com.br/

A patrimonio.pt realizou uma entrevista com Luis Marcelo Mendes, editor desta compilação, para explorar e discutir algumas das temáticas apresentadas neste livro.

1 - Fala-se agora em reprogramar museus para os fazer chegar mais próximo dos seus públicos, serem mais inclusivos e estarem mais ligados às comunidades. É curioso pensarmos na Convenção de Santiago do Chile surgida na América Latina, em 1972, que teve o intuito de dar poder às comunidades na construção dos seus museus. De que forma considera que este futuro a ser desenhado pelas novas tecnologias vai buscar alguns dos traços definidores dessa Convenção?

Luis Marcelo Mendes - Tem um fator curioso sobre a Convenção de Santiago. É interessante como ela surgiu como uma ação política, num local que era a promessa de uma transformação política, num momento altamente politizado no mundo. Desde então, os grandes ideais que o analista/político/teórico Felix Guattari falava na Revolução Molecular (o movimento das minorias, as rádios-livres etc) tornaram-se realidade. Claro que lidamos com uma série de ondas de conservadorismo, mas a internet é a plataforma que dá a capacidade tanto de microgrupos conseguirem se comunicar facilmente em rede com suas comunidades assim como de pequenas ações locais conseguirem alcance global.

Diversos museus já entenderam essa dinâmica e hoje estão realizando trabalhos incríveis. Veja o caso de Nova York, onde existe uma instituição como o Brooklyn Museum que consegue engajar fortemente a comunidade de artistas do museu e também um MoMA cujas atividades como a retrospectiva de Marina Abramovic atingem repercussão internacional e instantânea. Da mesma forma temos pequenos ecomuseus no Brasil com participação das suas comunidades e movimentos virais como o Gangnam for Freedom, do Anish Kapoor com a Amnistia Internacional e adesão de museus como o Guggemheim, New Museum e a Serpentine Gallery. É a época mais interessante da história e os ideais da Convenção de Santiago podem ser considerados uma utopia viabilizada. Os instrumentos estão à mão. E, no entanto, uma grande parte dos museus ainda direciona o olhar para o seu próprio umbigo, procurando manter um exercício de domínio e poder.

2 - Um museu do futuro será uma instituição que conseguirá ter a sua "marca", atraindo públicos e apresentando uma programação dinâmica que vá de encontro à sua missão primordial. Que museus considera serem exemplos deste modelo?

LMM - Existem vários exemplos de museus que dedicam seu tempo ao exercício de lapidação de suas marcas, como diz a Kim Mitchell, chefe de comunicação do MoMA. E estou principalmente encantado com o caso do Museu de Arte Contemporânea de Denver, no Colorado (www.denverartmuseum.org). Esse é um museu surpreendente em todos os sentidos, principalmente por ser uma instituição extremamente bem humorada, apaixonada pela ideia de fazer museu. Mas o exemplo de coerência e consistência de marca ao longo da última década é, certamente, o Walker Art Center de Minneapolis (www.walkerart.org). É uma tremenda potência de qualidade de programação e de qualidade de relacionamento com os públicos. Eles são excelentes naquilo que eu chamo de "Gestão de Afetos", que se traduz nesse cuidado intenso com tudo o que o museu faz e tudo o que o museu toca.

3 - Acha que o museu do futuro poderá competir com as grandes atracções de público fora do âmbito cultural?

LMM - A cultura e o esporte ainda são os maiores motores de atração de público. Quem entende isso tem uma vantagem estratégica incrível. O caso dos museus da Escócia, por exemplo, é sensacional. A atuação da agência independente para o desenvolvimento dos museus estruturou suas instituições para atrair 23.5 milhões de visitantes num pais que tem 5 milhões de habitantes!

Mas tamanho não é documento, não é a medida de todas as coisas. O citado Museu de Arte Contemporânea de Denver gera 50 mil visitantes/ano. Na primeira vez que eu ouvi esse número eu tomei um choque, como se fosse uma traição. "Como esse museu cuja ação cultural eu considero um exemplo, gera uma visitação tão baixa?". O diretor do museu, Adam Lerner, não está preocupado com isso. E ele tem razão. Esse é um museu com relevância enorme, cujo alcance vai muito além da visitação direta. A capacidade de fidelização é enorme e produz um significado único para essa comunidade.

4 - De que forma considera que esta tomada de consciência para a importância do marketing nas instituições culturais e, especificamente, nos museus, pode ter relevância para começarmos a ter museus cada vez mais financeiramente auto-sustentáveis?

LMM - Eu acredito que a tomada de consciência está mais atrelada ao desenvolvimento institucional do que apenas de marketing. O mergulho tem que ser dado na área funda da piscina. O caso da Nina Simon na direção do Museu de Arte e História de Santa Cruz, na Califórnia, é exemplar. Simon é autora de um livro importante chamado "The Participatory Museum" e prestou consultoria e palestras. Até o momento em que assumiu a direção executiva do museu e pôde colocar em prática suas ideias de participação com os públicos. O resultado foi um incremento impressionante de recursos e o dobro de visitação em apenas um ano (Veja mais em www.youtube.com/watch?v=aIcwIH1vZ9w). E isso não foi um exercício de marketing, no sentido que não é uma ação específica mas fruto de um raciocínio que está presente em tudo o que o museu faz. Acredito que o modelo de marketing da Teoria do Borden, que marcou o século XX, foi substituído por uma rede muito mais complexa onde tudo é comunicação e tudo é relacionamento: dos guardas de sala ao programa de membership, do website à oferta de conteúdos de acessibilidade.

5 - O perfil do profissional de museu tem estado sempre ligado ao domínio da investigação, da história e da conservação e restauro. Contudo, assistimos a uma participação cada vez maior de pessoas com percursos ligados ao design, ao marketing e à comunicação. De que forma devem (ou não) estes profissionais entrar e participar na dinâmica de gestão de um museu?

LMM - Estamos iniciando uma revolução nas equipes e os parâmetros vão mudar completamente. Os geeks são os futuro dos museus e vão colocar as áreas de poder em xeque. A canadense Victoria Dickenson tem um texto ótimo em que diz que o museu era uma instituição radical na origem. Acredito que os geeks vão retomar essa radicalidade ao extremo. Eles entendem que a investigação e a história têm um alcance maior e mais profundo quando feita colaborativamente. Afinal, construíram a maior enciclopédia do mundo dessa forma. Sobre conservação e restauro, os geeks levarão as melhores impressoras 3D para os museus, levando a possibilidades de interações a um nível ainda mais surpreendente e sem fronteiras. Diga adeus à valorização de hierarquias, do beija-mão e das zonas de conforto. Museu será lugar dos inconformados, dos encrenqueiros, dos rebeldes, dos irrequietos, daqueles que abraçam grandes causas.

6 - Referiu, numa das entrevistas que deu a propósito do lançamento deste livro, que descobriu grande parte dos autores que nele constam através de hiperlinks e pesquisas na internet. A utilização das novas tecnologias no mundo dos museus e instituições culturais é incontornável, também do lado de quem reflecte, programa, projecta. Quais os riscos / oportunidades para a museologia desta nova forma de obter conhecimento?

LMM - O futuro dos museus não é a tecnologia. É a atitude. Tecnologia é trampolim para propiciar um mergulho mais profundo. Como no exemplo da criação do Festival de Filmes de Gatos da Internet que levou 10.000 pessoas para uma sessão ao ar livre no Open Field do Walker Art Center (http://www.nytimes.com/2012/09/01/movies/at-cat-video-film-festival-stars-purr-for-close-ups.html). Aliás, é bom que se diga que a sugestão do festival veio de uma estagiária geek e rendeu ao museu uma extensa cobertura espontânea em todo o mundo equivalente a milhares de dólares. Essa será a maior transformação e que vai deixar muitos de cabelos em pé.

7 - Tendo em conta que um dos propósitos que o levou a editar este livro foi o de criar uma consciência para esta nova realidade museológica, que retorno tem tido o livro, dentro e fora do Brasil?

LMM - Tenho me surpreendido com o interesse de pessoas de todas as áreas e que tem se mostrado muito interessadas no livro impresso, por mais que existam as versões eletrônicas em PDF e eBook. Curiosamente no Brasil, os profissionais de museologia especificamente tem demonstrado pouco interesse. Talvez por lançá-los na zona do desconforto. É algo curioso, de tudo o que eu previa aconteceu ao contrário. Da mesma forma que também que me surpreendi quando os autores que participaram do livro incentivaram a sua versão em inglês. Afinal, 70% do conteúdo já está disponível nesse idioma gratuitamente na internet. Mas o valor está justamente na seleção dos textos e na relação entre eles que o livro propõe. Tudo tem sido muito inspirador e recompensador, pois esse é um trabalho de cunho não-comercial. O desafio agora é viabilizar uma versão em espanhol.

8 - Qual o papel que um país como o Brasil pode ter no futuro ao nível da museologia internacional?

LMM - Três novos e sensacionais museus estão sendo construídos no Rio de Janeiro nesse momento. São o Museu de Arte do Rio, o Museu do Amanhã e o novo Museu da Imagem e do Som. Eles têm a capacidade de apontar um novo papel do Brasil na museologia internacional. O Museu do Arte do Rio por seu investimento no programa educativo da Escola do Olhar, atuando na capacitação de professores, abrindo oportunidades aos jovens e buscando integrar os mais importantes debates acadêmicos à comunidade. O Museu do Amanhã é um projeto incrível, que inaugura uma nova geração de museus de ciências no mundo. Um acervo de bytes não sobre o que aconteceu ou o que acontece, mas de possibilidades do que pode vir a ser. Já o MIS será o museu da identidade carioca, totalmente irreverente, sensorial e divertido, com inovações em tecnologia, curadoria de conteúdo e instalações ambientalmente sustentáveis. Porém o que mais me interessa, na verdade, está além de cada projeto individualmente, é a combinação dos três em rede, potencializando as relações com os públicos.

9 - Que valores e vivências vê sofrerem alterações significativas na experiência museal nos próximos 15 a 20 anos? E quais acha que irão permanecer intocados?

LMM - Nos últimos dez anos vimos mudanças radicais nas formas de criação e comercialização dos segmentos de música, de audiovisual e editorial. Daqui para a frente veremos transformações igualmente radicais nos museus. É uma era de novidades, em relação aos conceitos de Big Data (o que será preservado? Como e para quê?) e da internet das coisas, pela associação de histórias aos objetos.

10 - Finalmente, procurando estabelecer um paralelismo com o mundo do património cultural, poderemos dizer que o grande handicap desta área é não se colocar, ab initio e como sucede no caso dos museus, a pergunta essencial: "para quê"(Cf. Museum Next)

LMM - É uma pergunta interessante. Como esse raciocínio da reprogramação se aplica a um monumento que aqui já estava, diferente do espaço que é planeado e ao qual se estabelece uma razão de ser prévia à sua construção. Há diferenças? Sim e não. Acredito que podemos atribuir novos significados, leituras e relações com o património edificado. A produção de memória não está ligada apenas ao passado do patrimínio mas também às relações que passamos a desenvolver com ele. Acredito que os mecanismos de objetos inteligentes por detrás da Internet das Coisas, de Vint Cerf, têm aplicações geniais para projetos colaborativos entre pessoas e o património. Por exemplo, há um sítio que gosto muito em Portugal que é o Templo de Diana, em Évora, e que marcou a minha vida. Adoraria poder somar a minha história pessoal com esse lugar com as de outras pessoas, adicionando criatividade elevada à perspectiva de memória. Assim como outras pessoas podem explorar olhares sobre esse monumento. No momento em que entendem isso, os gestores ligados ao património arquitetónico ganham um força incrível para a preservação desses lugares.

As sugestões de Luis Marcelo Mendes:

• New Museum Estudo de Caso por Droga 5 http://bit.ly/Rr6X7u

• André Stolarski Palestra de sobre branding e cultura apresentada no evento Museus e cidades criativas http://vimeo.com/47587039

• Kim Mitchell e Julia Hoffmann Palestra sobre a campanha I Went to MoMA http://youtu.be/B2-rVXK32No

• Nina Simon Palestra em dezembro de 2009 http://vimeo.com/9367082

• Marcus Faustini Palestra no evento Museus e cidades criativas http://vimeo.com/47954344

• Julien Dorra Palestra sobre o OrsayCommons http://bit.ly/SJfB60

• Laurel Butler Vídeo sobre o YBCA: YOU http://vimeo.com/27918174

• Eléonore Valais de Sibert Palestra original http://youtu.be/WRsa_4gSLwc

• Jasper Visser Palestra na conferência MusemNext http://vimeo.com/26569329

Fotografia de Ana Kemper

Luis Marcelo Mendes é consultor, jornalista, gestor de design e comunicação. Actua há 20 anos em empresas públicas e privadas no desenvolvimento de projectos de comunicação e branding, media digital, editorial, exposições e acções promocionais. Teve trabalhos seleccionados e premiados em diversos festivais internacionais. Realizou palestras sobre design e tecnologia. Foi gerente executivo do projecto do Museu da Moda do Estado do Rio de Janeiro e curador do evento Museus e Cidades Criativas: Inovação, Conexão e Cultura.


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OPINIÃO

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